Corporate Identity (CI) - theoretische Grundlagen

Die Basis für Identität: Unternehmenskultur

Die Kultur eines Unternehmens umfasst alle kulturellen Bedingungen, Zustände und Zielsetzungen eines Unternehmens. Sie ist das in einem fortlaufenden Prozess entwickelte, wesentliche Wertesystem, das das Verhalten der Mitarbeiter prägt und durch diese zum Ausdruck kommt. In der Kultur spiegeln sich Wertevorstellungen, Normen, Denkhaltungen, Riten, Symbole, Umgangsformen und Verhaltensmuster wider, die mitbestimmend für jede Handlung und Entscheidung der Mitarbeiter sind. Diese Verhaltensweisen haben sich im Unternehmen dann meistens so gut eingebürgert, dass sie neuen Mitarbeitern als die unternehmensspezifisch geeignete Art des Denkens und Fühlens zur Lösung von Problemen vermittelt werden.

Anders ausgedrückt: „Unternehmenskultur ist die Menge der Gewohnheiten, in der sich ein Unternehmen von seiner Umgebung unterscheidet. Umgebung kann dabei die eigene Branche, aber auch die Industrie insgesamt oder die umgebende Gesellschaft sein.“*
Kultur ist in jedem Unternehmen vorhanden – es ist nicht möglich, dass es keine Unternehmenskultur gibt.

Die Unternehmenskultur ist demzufolge die Grundlage für alle weiteren Überlegungen bezüglich der Gestaltung einer Unternehmensidentität. Diese Identität darf nicht „von außen aufgesetzt“ werden, sondern muss auf den bereits vorhandenen Werten und Normen aufbauen. Alle potenziellen Veränderungen in einem Unternehmen müssen kulturkonform sein.**

* Berner, W., Sonderdruck: Praktische Strategien zur Veränderung der Unternehmenskultur, 2000, S. 30.

** Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 1998, S. 25ff.