Corporate Identity (CI) - theoretische Grundlagen

Der Corporate Identity Mix

Corporate Identity entsteht durch den strategisch geplanten Zusammenhang von Verhalten (Behaviour), Erscheinungsbild (Design) und Kommunikation (Communication). Diese drei Elemente werden als Corporate Identity Mix bezeichnet und finden jeweils intern als auch extern Verwendung.

6.1 Corporate Behaviour

Das schlüssige und konforme Verhalten eines Unternehmens mit all seinen Mitgliedern gegenüber allen (internen und externen) Bezugspersonen und Öffentlichkeiten ist das wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity. Corporate Behaviour ist das sichtbar gelebte Wertesystem eines Unternehmens. Dieses Verhalten basiert auf dem Selbstverständnis des Unternehmens und wird durch dieses gerechtfertigt. Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten auf unterschiedlichen Ebenen*:

- Verhalten der Mitarbeiter untereinander und im Umgang mit Externen.

- Handeln gegenüber Mitarbeitern (Führungsstil, Ausbildung, Fortbildungen, Gehaltpolitik, Sozialleistungen).

- Verhalten gegenüber Marktpartnern (Transparenz, Qualität, Serviceleistungen, Beschwerdemanagement, Zuverlässigkeit).

- Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern (Dividendenausschüttung, Informationspolitik).

- Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt.

- Um eine hohe Akzeptanz bei allen Mitarbeitern zu erhalten, sollten die verhaltensprägenden Unternehmensleitlinien nicht nur „von oben“ verordnet, sondern auch vom Führungsmanagement vorgelebt werden.

6.2 Corporate Design

Das Corporate Design dient zum Transport des Selbstbildes und somit der

Identität eines Unternehmens, kann aber keine Identität erzeugen**. Um das Image zu beeinflussen und – im Sinne des Unternehmens – lenken zu können, dürfen die visuellen Umsetzungen von den Inhalten nicht abweichen, sondern müssen sich daraus ergeben. Das Corporate Design stellt Richtlinien auf, die ein ganzheitliches Gestalten in unterschiedlichsten Ebenen und Medien ermöglicht. Das Erscheinungsbild eines Unternehmens sollte vor allem zweckgerichtet und kommunikativ sein. Das visuelle Erscheinungsbild liefert meist den ersten Eindruck einer Unternehmensidentität. Genau wie die Corporate Identity insgesamt, benötigt das Corporate Design Kontinuität, aber auch einen gesteuerten kontinuierlichen Wandel.***

Das Corporate Design wirkt sich auf das Produkt-Design, das Kommunikationsund das Architektur-Design aus. Die einzelnen Bestandteile des Corporate Design sind äußerst vielfältig. Die wesentlichen betreffen grafische Systeme, Firmenlogo, Farben und Typografie, Bilderwelten, Architektur und Innenarchitektur, Arbeitsplatzgestaltung, Werbung und Anzeigen bis hin zum gestalterischen Auftritt in den neuen Medien (Internet, CD-ROM etc.). Corporate Design ist die Ausrichtung aller visuell wahrnehmbaren „Äußerungen“ des Unternehmens an einem definierten Gestaltungsrahmen.

Durch die konsequente Anwendung des Corporate Designs können laut
Prof. Ryan Abdullah vielerlei Vorteile entstehen****:

- Gewinnung von Vertrauen

- Vereinfachung von Arbeitsabläufen

- Identifikation der Mitarbeiter

- Erlangen eines klaren Profils am Markt

- Ausstrahlung von Authentizität und Glaubwürdigkeit

- Demonstration von Dynamik und Engagement.


6.3 Corporate Communication

„Die Kommunikation ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristigstrategischen als auch anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.“*****

Corporate Communication bedeutet die Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens zu einem einheitlichen und geschlossenen Kommunikationskonzept. Das Ziel dieses Konzeptes ist es, eine gemeinsame Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen zu schaffen.

Alle Unternehmensbereiche sollten nach Möglichkeit vernetzt kommunizieren, damit jederzeit auf interne und externe Informationen zugegriffen und diese effektiv eingesetzt werden können. Die externe Kommunikation dient dem Transport des Selbstbildes nach außen und somit zur Beeinflussung und Kontrolle des Images eines Unternehmens. Die interne Kommunikation hat die Aufgabe der Verständigung der Mitarbeiter untereinander und transportiert die Unternehmenswerte und -ziele.

Instrumente der Corporate Communication

Die Instrumente der Corporate Communication sind Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Sponsoring.******

6.4 Corporate Personality

Alle Elemente (Instrumente) des Corporate Idetity Mix zusammen – Behaviour, Design und Communication – bilden die Unternehmenspersönlichkeit. Funktioniert der Corporate Identity Mix, d.h. handeln alle Instrumente vernetzt und unter einem ganzheitlichen Ansatz, so bildet sich eine Persönlichkeit mit eigenen Charakteristika heraus. Corporate Personality ist das Selbstbild eines Unternehmens. Das Fremdbild hingegen wird durch das Corporate Image ausgedrückt.

* Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 1998, S. 60.

** Vgl. ebd., S. 39.

*** Vgl. Birkigt, K.; Stadler, M. M., Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 2000, S. 21 und S. 59.

**** Vgl. Abdullah, R., Vortrag an der Technischen Universität Berlin: Von der Identität zur Marke, 13.6.2002.

***** Birkigt, K.; Stadler, M. M., Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 2000, S. 22.

****** Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 1998, S. 50.