Corporate Identity (CI) - theoretische Grundlagen

Leitbild, Leitsätze, Motto

„Das Leidbild bestimmt den Kurs des Unternehmens. Es steckt den Rahmen für künftiges Handeln durch einen Katalog von Kriterien ab, der Werte und Bekenntnisse der Unternehmensführung zum unternehmerischen Handeln enthält und Normen für das Verhalten setzt.“*

Das Ergebnis der Unternehmenskultur-Analyse und die vorhandene Unternehmensvision wird über das Leitbild zu den Leitsätzen destilliert. Die Leitsätze bilden das „Grundgesetz“ des Unternehmens.** Sie konkretisieren und institutionalisieren die Vision und das Leitbild. Die Leitsätze beziehen sich auf das alltägliche Handeln und bestimmen damit den realistischen – in die Zukunft gerichteten – Weg zur Umsetzung der Vision. Alle weiteren Vereinbarungen, Leitlinien und Anordnungen des Unternehmens müssen sich aus den Leitsätzen ableiten lassen. Leitsätze sind „Kernaussagen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie bestimmen das Verhältnis des Unternehmens zu zentralen Bezugsgruppen wie Mitarbeitern, Kunden [...]. [Sie] formulieren die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und die Wettbewerbsvorteile“***. Da Vision, Leitbild und Leitsätze meist sehr umfangreich sind, trägt das Motto dazu bei, sich Inhalte leichter merken zu können. Das Motto fasst die Vision in einem kurzen und prägnanten „Slogan“ zusammen.

* Herbst, D., Corporate Identity, 1998, S. 29.
** Vgl. Bickmann, R., www.bickmann.de, Internet, 22.7.2002.
*** Herbst, D., Corporate Identity, 1998, S. 31.